北京市场食品操作方案?

一、市场部的SWOT分析

优势：1、产品优势 “7+1”、专利产品等；

2、先进的设备和制造工艺；

3、经营理念领先和一定的资源优势；

4、双品牌的协同优势；

5、诚信、敬业的员工；

6、先发优势。

机会：1、国家对食品药品的管控为市场资源的重新分配提供了契机；

2、社会环境中营养健康概念越来越火；

3、人们的消费能力、水平越来越高；

4、山东小麦在国内还是很有名气的；

5、行业集中度不够，知名品牌基本没有；

6、竞争对手都很弱小或心不专精；

7、零售业态的升级利于快速消费品牌建立。

劣势：1、市场对新品牌的压力大；

2、消费者对营养强化的重要性认识不够，对“7+1”的可信性存有疑虑；

3、价格感觉较高；

4、餐饮市场的火爆一定程度缩减挂面市场

威胁：1、竞争对手容易模仿、跟进；

2、大鄂对行业机会的觊觎；

3、小麦原料市场的非常规变化；

4、越来越国际化的国内环境，使消费越来越多元化，蚕食挂面市场。

二、2005年市场部总体目标

（一）及时、专业地分析、评估市场，适时设计竞争策略和方案争取领先，打击、干扰竞争对手。

（二）重点培育公司主导产品：饺子粉、自发粉、高纤维面粉、乖乖阶段面、莘莘学子学生面挂面、高纤维挂面、300克系列的高筋面、蒸饺等，通过市场分析、评估和各种营销手段，看能否再培育出2 — 3款销量大、名气大的拳头产品。

（三）把山东市场塑造成百乐麦的基地市场、样板市场，出台市场造势的策略、方案。

（四）考察、制定特殊终端（如学校、幼儿园、疗养院、军队、市直机关等）的开发、推广方案。

（五）推广活动要做得系统、连贯、精细、创新，发挥其“宣传与体现价值”的功能。

（六）编撰“品牌文化手册”，重点宣传产品文化和营养健康文化。

（七）品牌建设与传播中，着力演绎“美味的健康主食”，特别是营养、健康文化。同时启动全员建设品牌、全方位建设品牌机制。

（八）形成市场部业务运作的信息平台、模型分析平台和顺畅的业务流程。

（九）队伍建设。

以上目标核心是品牌建设，主要目标是形成市场部业务运作的信息平台、模型分析平台和顺畅的业务流程。

三、达致目标的主要工作和保障措施

（一）产品

◇各办事处重点产品、重点终端的推广方案

如：阶段面包装盒改进后可内置宣传或卡通单页；速冻蒸饺、饺子粉、自发粉、高纤维面粉挂面和学生面等的宣传单页的构思设计和制作。

◇凉面产品上市推广方案的制定、执行。

◇速冻蒸饺推广方案的优化和督导实施。

◇制定新产品和新片区拓展规划和分阶段实施计划。

◇根据公司制定的产品组合以及原有的产品分析档案，建立百乐麦产品和信中产品的分片区分终端分类型的产品组合，有计划的整合产品组合，定期淘汰不畅销产品，节约资源。

◇根据各个片区每月上报的市场信息及销售部汇总的产品信息、产品销售情况、单品单店，建立产品分析档案、竞品分析档案，并对逐个单品进行深入细致的分析，与当月30日前形成书面报告，为产品合理整合提供真实准确的资料。

（二）终端

◇产品生命周期分析评估模型的完善

品项分析、单店分析、产品动期分析、目标消费群体的产品FG测试。

◇建立、管理好市场督导队伍，形成运作规范，提高市场部终端检查人员工作质量和水平，并把检查结果和市场分析、应对措施结合起来，增加市场部整体工作的质量。

◇对促销人员的配置进行分析研究，重新调整促销人员配置规范。

◇针对公司主导产品编写有针对性、竞争性等方面的促销员培训资料，同时协同办事处加强对促销员的培训工作；

◇做好市场分析和评估

定期对每一品牌和市场进行评估，至少一月一次。使用正确的衡量尺度：关注销量也关注利润；关注实际消费而非市场份额；关注未来购买份额而非品牌知名度。

◇收集各片区商圈的商情资料（人口数量、人口结构、特征、单位分布等）

（三）推广

◇实行推广备案制

年度内的片区推广，根据片区经理的市场推广策划和实战能力，对部分片区实行推广备案制。

◇推广结构

终端推广以主推产品为主，特别是速冻产品；

推广向CD类店重点倾斜；

推广的方式采用灵活多变的方式，减少特价和买赠的频次；

除购买终端的堆头、端架和超市的墙皮，使用KT板、堆头纸、货架卡、弹弹跳、现场演示、使用赠品、绑赠、特价等推广方式外，研究、试点新的推广形式，如战略联盟。

◇加强橱演和宣传促销用品的设计、配置

制定演示细则和演示计划，并督导落实。

◇建立推广分析模型和相应的支持数据系统。

（四）品牌

◇传播方式

品牌传播多采用互动式、解说式、平易近人式传播，而非硬性知名度式传播。多利用电视的营养、厨艺讲座；广播电台；宣传册的一家一派送等方式。

操作中注意品牌传播的渐进性、品牌传播的强度、品牌传播的节奏和品牌传播的系统

性。文案、软文要全方位调动消费者的联想记忆、情景记忆、情感记忆、恐惧记忆等，

编辑营养、健康信息及品牌信息，在公司员工手机之间通过短信传播，继而在经销商、商超客户等处推广，使之成为百乐麦的文化象征和品牌特性。

◇广告宣传

总体上是两个方面：终端形象建设、广告宣传；两个集中：集中产品、集中区域。

做好广告投放的分区域、分产品分析，并设计好广告招标方案，协调执行到位。

以形象店的建设为龙头，加强终端的形象建设。市场部统一制定形象店建设的总体规划，各个片区根据终端类别、结合商圈，确定形象店建设的计划，市场部对形象店的产品组合、终端陈列、产品动期、终端形象制定标准，标准要结合不同的终端类型和不同市场的特点。

◇国家甚至世界重大事件的借势营销。

四、队伍建设与市场部运作软环境建设

（一）运作理念

在市场部已有经验基础上，更加关注竞争对手，关注它的经销商、资源、费用、活动情况、产品和客情关系等各方面情况；更加关注消费者，找准目标群体，了解熟悉他们的需求、喜怒爱乐和行为习惯；更加关注社会事件，借势运作。同时系统化、有重点地运作，寻求创新。

（二）队伍素质提升

方式有:

1、充实队伍的促销、产品、消费者心理、竞争等方面的知识和技能；

2、磨练市场感觉；

3、培养美感；

4、多一些头脑风暴练习，激发潜能和创意，提升素质、技能。

5、市场检查和督导工作的规范化和精细化

除检察终端产品质量、终端陈列、终端形象、终端推广活动的落实情况、终端促销员的工作质量外，对市场上竟品的价格、质量、新产品、推广活动、终端形象建设等各种信息；对行业变化、行业的发展趋势、行业政策的变化能够及时掌握并能够及时反馈。

（三）实行课题制

抓住主要工作，对重大问题实行课题制，专门问题专人研究，深入办事处和销售一线进行研究，研究成果先在部分片区试验，总结修订后再逐步推开。

（四）加强推广、促销活动的计划性、指导性和前瞻性，防止滞后。

（五）塑造良好工作氛围

践行百乐麦人“诚信、敬业、创新、尽责”精神，具体到市场部的工作，其氛围应当是开放的、专业的、创新的、可行的、负责的。使市场部内知识、信息的共享，将每人下载的资料、学习心得共享作为每周例会的一项重要内容。

（六）整顿文风

培育简洁实用的文案风格，实用又节约领导和销售部门的时间。

（七）为公司相关部门创造价值

与兄弟部门密切协作，为公司相关部门创造价值。如帮助各办事处制定、提升片区发展战略和竞争策略，着重做透3 — 5个片区的战略。