做咨询我们都有这样的心得体会：咨询懂得越多，越觉得自己很无知，做得越好的时候，越觉得自己好像还缺什么。其实咨询师是金字塔顶端的一个行业，能做到顶尖咨询师的人，真的是凤毛麟角。
因为这个行业是知识密度非常高的行业，我非常喜欢相声界郭德纲，他每次在说相声的时候，都会说一句话：“我是相声界的一名小学生”。他一直用自谦的口吻来介绍自己。其实就像做咨询一样，每个人在行业里扎得越深，越觉得自己什么都不懂，做得越好，越觉得自己还差得很远很远。所以说要成为一名优秀的咨询师，其实要具备很多技能。
今天就借这个机会和大家做一个分享，如何做或者如何去学习，才能成为一名优秀合格的咨询师。
对过去看得越深
对未来看得越远
——丘吉尔
我觉得咨询师最核心的是要对过去看得越深，对未来才能看得越远。我们必须要把知识往回看，对整个的历史、文化、经济知识、商业理念，我们必须要深刻地掌握，这样才能在未来的商业方案中拿来为我们所用。
那如何“对未来看得越远”呢？我认为一个是要扎根当下，再一个紧跟目前社会的大环境和大趋势、紧跟一些行业的大咖、专家，他们知识的密度让我们的视野拉高拉宽看远，这个是必须要做到的。“对过去看得越深”是说我们必须要对西方的各个大咖、各个专家，他们讲的理论体系要熟练的掌握，这样才能把文化知识掌握得更加牢固。
今天我提到的这个人，大家可能没有听过他的名字。这个人是谁呢？他叫“伊戈尔·安索夫”。他是战略管理的奠基人、也是战略管理之父。
战略管理的奠基人
伊戈尔·安索夫
其实大家提到战略管理，就知道德鲁克，提到竞争战略就知道迈克尔·波特，但实际上在历史战略管理咨询史上，伊戈尔·安索夫才是战略管理的奠基人和启蒙者。他是最早提出来公司战略管理和战略管理理论学派的创始人，伊戈尔·安索夫他是一个俄罗斯人，在俄罗斯的海参崴城市长大。其实这个城市大概在1860年的时候，也就是清政府的时候，伊戈尔·安索夫就与中国有了很深的渊源。
可能大家一直认为战略管理的起源是从西方传入的，都觉得西方的创始人是最伟大的，但实际上伊戈尔·安索夫才是战略管理的奠基人。
讲到战略管理、战略咨询，其实我们不妨往回看下历史发展的节奏。企业家提到最多的是品牌，因为企业都想打造品牌，构建自己的独特心智化品牌。但其实品牌理论的诞生是非常短暂的，也就50年左右的历史。营销理论的历史也就不过100年，也是非常的短暂。而战争历史已经达到了7000年，人类历史其实已经超过1万年，像生物历史大概有2亿年，而地球的历史已经超过了46亿年。
所以说我们可以看到不管是从营销还是到品牌，它的历史理论和构建，都是近代才完成的。所以说我们要去学习品牌理论和营销理论，也就不过追溯到100年以前的历史。
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品牌
我们今天一直在讲品牌，那如何去做品牌呢？我们要有什么样的思维呢？
不能拯救先天不足的商业理念
品牌不能解决所有的问题，因为品牌首先就不能拯救所有先天不足的商业理念项目，有些项目在诞生的时候商业模式就有问题，所以说品牌也不是解决企业问题的唯一手段。
不能为某一群体或某一个体所拥有
不能为某一个群体或某一个体所拥有，什么意思呢？意思是说没有一个群体是能够独占品牌的。
不是像肥皂泡似的吹出来的
它也不能像肥皂泡一样简单地吹出来，或者说野蛮式的扩张、野蛮式的扩大。
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同样，品牌的成功
不取决于所谓“创意”的实施
也不取决于所谓的创意实施，特别像一些企业，只在乎形象，都觉得把形象做好就是品牌营销了，就能打造出伟大的品牌。但实际上这两年我们可以看到想要做好企业形象，其实品牌的建设是其中一个很重要的环节，当然了真正伟大的企业还是不仅仅只是品牌形象而已。品牌建设之路还很远。
不是通过任何一种“烧钱”策略可以赢得的
前几年我们知道很多的互联网项目，都是通过资本拿到钱，去融资去烧钱去打价格战，快速地把一个品牌打造起来。但是这些品牌也犹如过眼云烟，很快地消失在我们的视线之中。
不能用传统的思维和做事方式来加以评价
不能用传统的思维和做事方式来评价品牌，因为品牌其实也是在净化和升级，必须要结合现代的数字化的手段。
其实每一个咨询师接触最多的是企业方的领导，他们都是董事长级的人，那他们到底是怎样的一种思维？他们到底是一个怎样的心态？他们内心是怎样的呢？
我做了这么多年的咨询，说说我的感受，我觉得每一位董事长、每一位领导，其实他的内心都是孤独的。他的孤独体现在哪里呢？其实越站在企业的最顶端，越往上风景越美，但是越往前则是无路可循，因为他就像一个灯塔，所有的人都在仰望他，都需要他来指引企业怎么去走，他就像航海上的一艘巨轮的掌舵者，所以说当领导不知道路的时候，其实所有的人都会掉队。
我们说如何让领导能够带好队，能够带领着企业一直沿着一条正确的方向前进，这也是咨询师要去干的一件事情。因为咨询的工作本质上是站在企业的外部，也叫第三视角，去审视企业它的发展，应该一二三步怎么走，这样就会更加客观。其实对于企业内部往往是当局者迷，有的时候领导也不知道未来的方向在哪里，所以说咨询的价值就在于，告诉我们的领导未来的战略路径应该怎么走。当大家都不知道方向的时候，跟好队干就完了！
每个咨询师要具备的技能就是要不断地去实践、不断地去训练，就像李小龙有一句话：我不怕练一万招的人，只怕把一招练一万遍的人“。
李小龙就是这样的人，他最厉害的一招就是截拳道，把一招练得非常的牛就可以了。在我们咨询的行业也是一样，有很多的理论体系，也有很多的方法，但是我们如何去把每一个理论体系、每一个方法、每一个工具熟练的掌握及运用，能够参透研究得清楚，这个是非常关键的。
常常有很多的咨询师，在为企业解决问题的时候，对所有的理论方法自己还是一头雾水，弄不清来龙去脉就为企业解决问题了，当企业提出问题的时候也是答非所问，根本无法帮助客户解决实际问题。
我在这里举个例子，做咨询行业的人都知道，有一个非常好的企业分析工具叫SWOT分析，也叫SWOT矩阵。SWOT矩阵在很多的咨询行业里面应用还是非常广泛的。
原先我们做咨询的时候经常用到这个工具，但是这两年很多的咨询师已经不再用这个工具了，为什么呢？因为都在往品牌定位走，SWOT分析找不到定位心智关键点，那SWOT分析是不是没有用了，或者说有的公司做超级符号超级方法论对吧，SWOT分析好像也没有太大的用武之地，所以说SWOT分析慢慢地不被广泛运用了。
但是SWOT分析矩阵它的诞生发展到目前为止，这也有一个渊源的。我们去年有一次在和客户提报的过程中，没有完全的把SWOT矩阵工具拿过来用，而是用了另外一个逻辑来讲结论，但是其中客户方的人就问：为什么没有用SWOT分析做结论？那SWOT分析到底是正确还是错误的呢？SWOT分析到底是用来做什么呢？我们来研究下SWOT分析的来龙去脉。
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SWOT矩阵
真面目和三位发明者
SWOT分析其实它最早的创始人叫阿尔伯特·汉弗莱，他是最早提出来SWOT分析原型的。但实际上它当时并不叫SWOT分析，而叫SOFT模型。它包含了SWOT分析矩阵当中的优劣势的几个概念，那第一个提出SWOT分析的是谁呢？他叫肯尼思·安德鲁斯，他最早把SWOT分析进行框架系统化的归纳，发表在哈佛商学管理的书籍当中。再后来有一个非常厉害的人叫海因茨·韦里克，这个人重点把SWOT分析做了更加实践化的应用，他是怎么运用的呢？
我们刚才说SWOT分析只是分析问题的一个评判手段，并不能得出完全的结论。海因茨·韦里克就把它做了一个整合，叫TOWS模型。实际上就是把SWOT分析做了一个颠倒，能够更好的帮助企业家董事长们去做更好的决策。
我们来看对比这两个模型：安德鲁斯提出的SWOT分析有内部优势、劣势，和外部的机会和威胁，但是如果用这个模型去分析所有企业，其实只是个辅助评判的工具，得到的知识一个工具或者说是形式，并不能够做出战略的决策。
(SWOT矩阵）
那战略的决策如何去做呢？其实本质上还是叫TOWS模型，这个模型的好处是什么呢？
(TOWS矩阵）
比方说在我们做决策的时候，SO策略是机会和优势的结合，那如何利用优势去抓住机会？在这个策略点里面可以更加深度的去挖掘。现在企业做品牌做产品一直想着增长，那如何去做增长？其实就是要找到SO策略，找到你企业的增长战略，基于你目前的优势，发现外部的机会在哪里，来确定未来的战略方向，这样的话就能够确定增长的方向和增长的战略决策。
同时提出了WT策略、ST策略以及WO策略，同样企业在面临危险的时候，应该采用多元化的策略，如果说企业内部又很弱，但是外部又充满了无限机会的时候，必须要选择WO策略。我们要做企业的转型或者说产品的转型，如果既没有优势又面临着很多的危险，我们必须要采取的是防御性的策略。TOWS矩阵能把单纯的SWOT分析更加系统化地做一个运用。
所以我们做咨询行业，每天都在与企业家和董事长做深度的沟通，那深度策略是与客户沟通的重要的途径。同时犀利创意只是伴随着我们在作业的过程中，与客户长期合作的支撑。
深度策略是与客户沟通的重要途径
犀利创意是与客户长期合作的支撑
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做咨询就是做知识
做咨询经常要给客户提案，其实提案的过程更像是一场专业的表演。对接的是你过去二十年的经验总和，同时对接的是你近一个月或两个月以来对这个行业、对这个品牌发现问题的总结。所以说如何解决问题是你在提案的过程中，表现你专业知识、分析问题的能力。还有阐述问题的角度都是非常关键的，同时也是智慧的较量。
因为现在的企业下面的高管，他们也都是非常厉害的。有的企业高管的背景以及资深度也是非常专业的，所以说我们必须要用更专业更智慧的知识体系，和企业高管做一个碰撞，同时必须要带着客户走，要不然你就会变得被动。让客户带着你走，那咨询的价值就没有意义了。那就成了广告公司的模式，广告公司就是客户让你怎么做你就怎么做。
明确基于谁的立场和谁沟通
我们服务对象到底是企业，还是企业的经营者？最重要的不是你和谁沟通，而是你基于谁的立场。
如何去引领客户呢？本质上还是要以老板的思维，老板的思维是什么样的思维呢？
我们来试着拆解“老板”这两个字的意思：
我们可以看到“老”上面是个“土”字，无论老板大小，土气就是接地气，总会在阳光照到的一面表现出“安全”感，才能获得别人的依赖，从而产生生意。别人要信任他，同时他自己又喜欢落地的项目。
我们看到“老”的右上部分是一条地平线，意思是接受天堂与地狱的双重磨练，黑白两道通吃，才能成就一个成功的老板。
而“老”的下半部分是在地底下，老板则要像“匕首”一样锐利，该出手时就出手，做决策其实是所有的老板和所有的企业家，最头疼和最吃力的一件事情，也是最考验智慧的一件事情。所以说敢于决断、敢于力排众议，是所有企业家必须具备的。否则是维持不了企业的运作。雷厉风行，否则维系不了整个企业的运作。
我们再来看老板的“板”字。
“板”字象征着老板需要两种核心能力：
左边的“木”代表：企业的资源，也代表老板身边的人。十年树木，百年树人。老板首先要善用资源，善于用人，才能将企业价值最大化。用人用得好，企业做任何事情就事半功倍，像有的企业老板可能的个人能力比较单一，但是他用人用对了，那他的企业也会发展的比较快。像马云虽然很厉害，但他毕竟只有战略的眼光，看待问题的角度和分析问题的能力是非常强的。但是他在IT和其他的技术层面其实也不懂，但他会用人，找到核心的人，就像刘邦一样打仗不行，运筹帷幄也不行，但是他会用人，打仗有樊哙，运筹帷幄有张良，管理国家后勤有萧何，所以说找到“汉初三杰”三个人，他就能够把伟大的事业继承下去。
“板”字右面是个“反”字，反者、颠覆也，一个老板，不能因循守旧，必须随时打破；常规，出人意料做出创新行为。被人“意料”得到的老板无一例外终被淘汰。企业经营、产品也随时改变，才能使老板笑傲江湖，立于不改之地。
超越议题谈议题
取法于上，得乎其中，从更高更广的角度引导你的客户
所以说做咨询，必须要掌握老板心里的想法，这是老板思维的基本点。那懂得老板思维之后，就懂得了如何和老板交流。要超越议题谈议题，最伟大的咨询师一定不仅仅是进入问题而谈问题的，一定是就问题而发散而展开，各个维度、各个角度去超越传播来谈传播、超越产品谈产品、超越市场谈市场、超越品牌谈品牌、超越渠道谈渠道、超越价格谈价格，只要是围绕着企业老板关心的、以利益为中心发散性的问题，才能够把咨询价值发挥出来。
本期我们的内容分享到这里就结束了，下期我们会从“现状诊断、搜索资源、洞察机会、重塑基因、演绎传奇、持续动力”几个方面具体跟大家讲解“如何做一名优秀的咨询师”。欢迎持续关注。
做咨询回到最核心的点，其实是要分析每个项目的状况，这里有个漏斗式的模型，我们来一一地做解读，如何更好地分析一个企业。
现状诊断
以阶段论为根基
首先我们在做咨询的时候，第一个阶段就是诊断。
为什么要做诊断呢？主要目的是分析问题，就像老中医把脉一样问诊。首先要知道企业的问题出在哪里，你才能帮它去解决。诊断的核心要以“以事实为依据，大胆假设，小心求证”。为什么要大胆假设呢？其实做咨询所得出的结论都是在假设的前提下，因为只有假设才去论证，最后得出是否成立。
就像经济学里面讲到的一样，其实经济学核心本身也是建立在假设基础之上。那如何做假设呢？其实要评判各种维度，比如说现在的国家处于一个什么样的环境？社会处于一个什么样的发展阶段？是否具备企业相匹配的发展条件等等。这些各个维度的要素都要去假设，所以说在做任何事情的时候，都要想到各个层面的一些要素，去假设各种的因素在哪里，优势点在哪里，是否能够支撑立论。然后去找到一个解决方案。
俗话说“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这也是一个核心的概念。所以说在每做一个阶段的时候，必然会产生一个新的游戏规则。不符合新规则的将会被淘汰。在诊断的时候我们要根据现状，根据企业所处的问题，根据消费者所关心的问题，根据竞争对手所能触及的问题，去找到符合企业的新机会。
搜索资源
从真正的问题入手
搜索资源从真正的问题入手，才能够发现问题。如果都不能够发现企业的问题，那一定解决不了问题。事情的结果取决于事情真正的起因，有因才有果。
能够提准问题是解决问题的前提。我们在做咨询的过程当中，第一个动作是企业内访，内访的时候就是要跟董事长一对一面对面地访谈，就是要提问题。如果问题提得犀利、透彻、精准，其实后期的咨询工作就能起到事半功倍的效果。但是如果你提问题的时候，没有找到一个核心的点去切入，后面你会发现在解决问题的时候会捉襟见肘，没有任何的想法，所以说善于提问是洞察机会的前提。
而问题是否有效，关键在于是否制造了一个“困境”。假设企业处在困境，这也是提问题过程当中洞察到的核心点，就像哥伦布一样，往东走才能够到达印度和中国，但其实他当时是去寻找印度，但是偶然发现了新大陆，所以我们要带着自己的问题去寻找新大陆，才能够找到核心的解决方法。
洞察机会
以客观事实为依据
以客观事实为依据，这也是刚才前面提到的麦肯锡方法中的核心点，资源万千，那问题是如何被发现呢？
有三种搜索方法：
第一个是基于差异化的资源：什么是我有而别人没有的？是垄断的、是天生的，这个是我们立足的根本。
第二个就是基于共有的资源：什么是我有别人也有的，可能是行业标准、竞争门槛。
第三个是基于欠缺的资源：什么是我没有但是别人有？如何去规避它，扬长避短，这是做咨询的根本。
基于对“企业最具有竞争的地方在哪里？企业营销系统是什么样的？企业是靠什么盈利的？它的供应链系统是怎样的？”这些客观事实的基础上，得出洞察、结论或判断。
想象突破
打破固有观念的大胆
基于前面三部分“现状诊断、搜索资源、洞察机会”，项目要如何突破呢？我们作为咨询师要如何协助企业呢？
打破固有的观念，去大胆的创想。“想”就是要大胆的假设，构建梦想；“象”是细心求证，成竹在胸。第一个志存高远：为企业家构筑梦想，所有的企业家都喜欢有战略高度，如果你提的高度还没有他高，他觉得你可能看问题还不够深刻；第二个打破同质：基于竞争以全新的观念重新解释；第三个利于操作：必须要结合实际经验去审视这个项目，如果提出了解决方案，能不能操作、能不能落地，不能画一个空中楼阁，像海市蜃楼一样给领导听，领导听完之后花里胡哨，但是一说落地就坍塌了，那这样的话项目就落不了地，其实也不能解决问题。
我们在做咨询的时候，其实就像做创意一样：它是带枷锁的舞蹈。两难与兼顾的突破：没有束缚的想象力，就没有真正解决问题的力量。
重塑基因
构筑伟大的核心价值
如何构筑伟大的核心价值？要从很多的层面。比如说：
- 社会文化层面
图腾文化：华表、太极、龙、麒麟⋯⋯
吉祥文化：年年有余、仙桃祝寿、喜上眉梢⋯⋯
意念文化：十字架、万字、驱邪符⋯⋯
佛教文化：“阿弥陀佛”，“上帝保佑”
观念文化：“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”
生意文化：“收礼只收脑白金”
其实我们必须要熟练地掌握各种文化，因为有的企业非常关注吉祥文化，比方说我们欧赛斯去年做的“东易日盛”家装项目，它们就非常关注风水的问题。所以说在风水上也必须要懂，那有的项目是做风景区、旅游区的，对佛教的文化也非常的关注，所以做为策划人必须要结合金、木、水、火、土五行文化，因为企业家也是非常关注五行相生相克的理论。
- 商业文化层面
在商业文化的基础上构建企业的品牌文化，有助于为企业产品的品牌市场定位提供有效的依据。首先要让企业在市场和消费者中创造优质的文化氛围；其次要在市场销售中展现丰富的商业文化内涵，最后是不断构成优质的文化理念，这一理念可以引导企业向着更为宽广的市场前进。
比如：耐克的品牌核心价值是“体育精神”，可口可乐的“乐观向上”、万宝路（经典美国西部“牛仔形象”）的“阳刚、豪迈”等。
演绎传奇
赋予用户购买理由
那如何演绎传奇，赋予用户购买理由呢？
就像释迦摩尼一样，他在菩提树下坐了七天七夜悟成佛，实际上佛教或者宗教，是所有做品牌的一个信仰。
品牌就是演绎属于自己的故事。
做品牌最伟大的信仰就像宗教一样，让所有的消费者都能够崇拜你、跟随你、认可你，品牌就是演绎属于自己的故事。把你的故事讲好讲透彻，让所有的人没有理由不跟随你。
没有故事的城市是乏味的城市，有故事的城市才值得居住、投资、生活，没有故事的品牌是乏味的品牌。
持续动力
用新观点新方法
同时要有新的观点和新的方法，持续地去赋予品牌动力。
商业创新咨询是跨行业、跨专业、跨地域、跨时空的服务。今天做食品行业、明天做地产行业、后天做汽车行业，所以说策划人的知识面是非常广的，它是横向在进行延伸的。
做咨询最核心的点是咨询面是要非常广，要懂得市场营销、广告学、经济学、管理学、可能还要懂得生物学等等各个学科。
今天，商业已经知识化了。麦肯锡做得最成功的就是把所有框架和体系，建立在知识的浓度和知识的密度之上。把知识作为咨询公司前进的驱动力是最核心的。
同时我们做为策划人要拥有渊博的知识：文史哲兼备。商业创新是从极广阔的世界中寻找商机。世界包罗万象，纷繁复杂，只能依赖生活的常识与洞察力——这些来源于文史哲的。
修养：站在无数巨人的肩膀上远眺；
文：对商业与生活的观察与领悟；
史：经验教训的总结、累积、启发；
哲：自我反思的能力；
以文史哲为基础，广泛涉猎，才能当好企业家的参谋。
同时还要精深，能用新观点解释旧事物。精深不仅仅意味着必须对营销、品牌等专业领域具有丰富的知识，同时对操作层面要有实际的把控能力。
咨询师的两种能力：
把一本书读成一个词
把一个词读成一本书
咨询师最核心的两大能力，第一个是把一本书读成一个词，高度凝练的能力，高度概括的能力，读成一个点。同时也可以把一个词和一个点能读成一本书，能够针对一个点进行扩散，你的知识面能够有多大，你的知识海洋层面有多广，能够扩散出来，就能够体现出来你的知识密度。
提案应该注意什么？
策划师在撰写提案文件的时候，还有两个很关键的点是必须要掌握的，一个是结构性的能力，因为结构性是提案核心的要点，同时也是考验咨询师逻辑的基础，是要用结构化的思维去创造内容；第二个是关键词要直指人心，要把几个关键的点拎清楚，用三个字能讲清楚，就不要用一句话讲；用一句话能讲清楚，就不要用一段话讲。很多时候前面所有的分析都是对的，但是最终呈现到方案里面，可能会缺乏逻辑没有结构性，逻辑推理不够严谨，这都会给提案方案造成很大的问题。所以说关键词是直指人心的语言，用关键词来表达核心主旨和核心思想。
因此，我们说咨询师也需要有建筑家一样的结构观念，诗人一样的表达语言。
根据对象决定表达方式
我们在面对客户的时候，其实有两种客户：老客户和新客户。老客户是我们是服务过的客户，像我们欧赛斯服务过了很多三年、五年的客户，大家都非常熟悉。
对于老客户：开宗明义
对于老客户的方案最大的一个核心点，我们提炼了四个字叫“开宗明义”，开门见山地讲核心观点和未来的方向。不要啰里啰嗦，要直指核心。但也要注意对方的接受程度。
对于新客户：循循善诱
对于新客户，由于是刚刚合作，其实大家还处于磨合期，或者是还在接触的过程，这个时候我们要循循善诱，告诉他们我们欧赛斯的服务方法是什么，服务理论是什么？服务内容是什么？如何帮助企业做好品牌战略，为什么我们能做好别人不能做好，所以说建立信任是关键，当然没有合作的客户要去引导他们信任我们。第一年合作的客户要建立信任的基石，为后面的两年、三年打下基础。这样才能展现我们的作业能力和头脑思维。
所以说做咨询本质上就是在不断地积累不断地突破自己，你最大的对手不是公司里的其他同事，而是你自己，要突破你自己的认知边界和思维框架。在实践的过程当中要学会总结。
一方面要总结学习到的和应用到的工具理论和方法，在实践过程当中的应用到底是正确的还是错误的，哪些地方不够好？要总结实践的理论，结合实践成功的案例总结出自己的理论方法。所以说我总结了两句话叫：“总结实践的理论，践行理论的实践”，要把自己总结的理论和方法，运用到下一个项目的实践当中。这样循环往复，我们就一定能够成为一名优秀的咨询师。
好了，今天的分享就到这里。希望这些内容能对做咨询行业的人有一定的收获。